七夕輔食

㈠ 求易姓女寶名字，寶寶七夕上午十點十八分出生

易語曦

㈡ 寫文案必須掌握的why, What,Who,How

《文案變現》讀書筆記

一、認識文案，不被忽悠

1.文案是什麼？不是什麼？

文案不是段子

文案簡稱廣告文案，是廣告的一種表現形式，也是一種職業。

廣義：指廣告全部，包括廣告策略、創意、圖片、視頻等表現形式。

狹義：廣告作品中的文字部分（標題、副標題、活動主題等文字）

文案寫手就是坐在鍵盤後的銷售人員。——朱迪斯查爾斯（美國零售廣告公司總裁）

判斷一個內容是否是文案在於：是否有商業目的，在文案後面

文案工作的核心就是提高銷量

2.文案的三個核心目的

類似於談戀愛，你得讓你的女神或男神知道你，認識你，然後慢慢培養感情，最後他才會決定要不要與你確定關系。

①認知（認識我們、認識品牌、認識業務、知道我們）

讓用戶知道我們這個品牌，知道我們是做什麼的，注重品牌名和廣告語的廣告屬於這類。

②情感（信任我們）

解決信任問題，如何讓客戶認為我們的產品或服務好。一些感人廣告，微電影廣告等屬於這個階段。

③行動（購買我們、參加活動、評論轉發）

希望用戶馬上就要購買，或者馬上參與活動，各大電商平台的活動海報等。

3.兩種文案的類型

① 品牌文案

a.展示品牌形象及特點

案例：世界盃期間可口可樂，奧運會期間知乎的廣告

b.展示品牌精神

像耐克廣告：奮進拼搏

阿迪達斯：無兄弟，不籃球  等

c.帶動品牌傳播

會說：發生在我身邊的這件事，你是不是也經歷過？

共鳴的群體轉發的沖動，如江小白的一些文案，在瓶子上

當你了解清楚文案的目的時，你可以從這三個方面入手

②銷售文案

目的為讓顧客購買的廣告。

a.明確的產品賣點

介紹產品賣點，給別人一個購買的理由。如：miumiu製造商出品，義大利進口皮料，239元起（賣點：大牌製造商，皮料義大利的，便宜）

遮瑕粉：輕薄遮瑕，服帖透氣，點擊購買

b.立刻購買的理由

給顧客一個立即下單的理由，如：七夕節，爆款限時特價，8.14-8.18，立即開搶。

c.明確的購買引導

「立刻下單」「立即購買」「滿800減80」

如一款防嗮霜廣告：「軍訓必備，爆款防曬清單」特點，」讓你白白過夏天」購買理由「全場低至19元起」立即購買的理由

電商網站上的海報、商品文案詳情、節日促銷文案等基本上都是銷售類文案。

寫好文案，一定要先明確四點：說什麼，對誰說，在哪說，怎麼說。

①說什麼：找到文案創作的目標

②對誰說：找到文案的溝通對象

③在哪說：找到文案的表現形式

④怎麼說：找到文案的創作方法

好文案多交流，聊天

第二章 說什麼：1個工具找准要說的點

1.廣告費盡心思卻沒有效果

案例：天貓上做幼兒服裝生意的廣告

兩個小孩，logo，貓曰新啟程，質守慢成長，

你知道這是什麼廣告嗎？

點進去才知道這是做天然有機兒童服裝的，並且在做300減60的活動

那麼多買點，卻看不出是做什麼的，還要讓用戶猜猜猜！！！

禁忌：不要做別人看不懂的文案，用戶沒有時間跟你猜猜

2.文案GPS，找准說的點

①明確說話的對象

寫給誰看的，用戶的性別、年齡、習慣、愛好等方面都要考慮。

②文案的變化結果

看到廣告文案後，是要讓用戶改變品牌印象觀，還是讓用戶立即購買；還是廣告宣傳讓用戶記住；還是危機公關

③ 從理性上信息傳達

讓你的目標群體知道哪些信息才會購買，說出買點，打動他們。

④從感性上情緒推動

有感性的觸動，正向情緒：激動、喜悅、驚喜、信任等

負向情緒：恐懼、焦慮、憤怒等

帶有情緒的文案容易被人記住

那家天然有機棉的店鋪廣告GPS目標大綱為：

不達目標的文案都是耍流氓

案例：網易嚴選的廣告，給出嚴選的定義是好看好用

GPS大綱

廣告中所有元素應該為目標服務

3.買點那麼多，，到底說哪個

辦法：將所有買點列出來，按照用戶關注度進行排序，考慮跟競爭對手的差別。

如：一個音箱買點有十多個，最後選出三個：造型復古、創始人故事、功能（藍牙連接，播放時間長）

第三章對誰說：找准文案溝通的對象

目標人群工具

類型及關系人群特徵參考選項

人群標簽 性別、年齡、地域、教育水平、職業、收入情況、婚姻狀況等

人群喜好 興趣愛好、購物喜好、價值觀

待滿足需求 我們的商品或品牌能夠滿足人群哪些需求

與本品類關系 使用或購買該品類的頻率

與本品牌關系 使用或購買該品牌的頻率

對我們廣告的印象 認不認識，有沒有印象，知道是做什麼的

別克昂科威SUV案例

2.尋找需求

一是需求：找到那些人有此類商品的需求

二是現有顧客，找到有哪些人在買。調查問卷找到目標人群

3.分析目標群體，找出文案切入點。

對商品、對目標群體足夠熟悉，知道產品的優勢、知道用戶對我們的想法、顧慮，文案切入點就有了。

 

第四章 怎麼說，三個方法找到文案寫作方法

1.2個文案框架

①賣點+收益點：商品海報文案必備框架（更能引起人的注意）

買點：就是產品的優勢、特點。

收益點：就是這個賣點能夠帶來的好處或價值。

如：前後2000萬，拍照更清晰

  柔軟輕盈，讓雙腳更舒適

  蒸攪一體，輕松做輔食

好文案，能直接進入大腦，不用過多思考。

註：買點更具體，用戶更有感覺！賣點和收益點要有邏輯關系。

找到產品或服務的相關標簽，再考慮運用，標簽圈定精準用戶，但也要考慮用戶的關注點。

②痛點場景+解決方案  / 低門檻數字+解決效果（更能突出商品特色）

塗口紅總沾杯好尷尬？這支口紅24小時持久

（保險條款太復雜、看不懂，看清這五條就可以！）

先搞清楚買點，才能更好的找到痛點。

文案夠具體，更能打動人。

低門檻數字+解決效果

如：0元學芭蕾：收獲完美體態與高貴氣質

每天一粒幫，你保持好狀態

12件衣櫥必備單品，搞定一周穿搭

7個網紅面霜，找到最合適的那一款

數字運用一定要讓人感受到不復雜

2兩個文案框架讓人忍不住轉發的秘訣：表達想法（更能讓人引起共鳴）

江小白酒：

其實喝酒對人來說，重要的不僅是陪你喝，更重要的是誰在家裡等你

全聯超市：

網易嚴選：

③人物代言或運用金句，是表達想法的很好方式。

4.檢驗文案的四個標准：吸引注意、篩選用戶、傳達信息、吸引閱讀。

①吸引注意：3秒內抓住眼球，否則白做。大腦會關聯與自己相關的事物，所以要跟用戶有關。分析目標群體就很重要。

②篩選用戶：廣告不要求所有人看到，而是讓我們的目標群體看到。

③傳達信息：讓人一看到就知道說什麼。「天貓雙十一，全場5折」

④吸引閱讀：看完標題就能吸引客戶看下去。文案跟用戶的關聯度越高越好。

第五章 長軟文、軟廣告如何寫

1.4P文案公式： 描繪、承諾、證明、敦促

①描繪兩個方法：a.描述沒有使用該產品時的痛苦

  b.描述使用該產品後的美好心情。

②承諾：承諾我們能解決對方痛點

③證明：證明我們能兌現自己的承諾，從感性和理性層面。

④敦促：當對方想購買時，需要臨門一腳，敦促對方做出購買行為。

步驟為：分析目標人群——確定文案目標——確定大綱內容

好文案（職業）要求的能力：

基本學習能力、運用文字的能力、營銷能力、洞察人性的能力、創意能力、審美能力、

提升能力的三種方式：看書、上課、請教！