西貝莜麵村情人節

❶ 華與華方法在不同行業的應用

華與華方法在不同行業的應用

圖片

華衫在《華與華方法與案例史》的線上大課中，共計分享了華與華自創立以來合作過的188位客戶，在近20年的實踐過程中，華與華方法不斷的沉澱、完善，逐步形成自成一體的理論體系。

在這188位客戶當中，不是所有的企業在應用了華與華方法之後都獲成功，所以，任何一個商業理論，部分的實踐成功並不意味著理論的全能，部分的失敗也不會否定一個理論的價值。

一個理論應用的行業背景，一個企業的發展階段，一套戰略在落地過程中企業對於人錢事權責利的協同匹配等等，諸多因素決定了戰略營銷咨詢效用的發揮。所以，任何一套理論，一定要避免非我體系皆為異端學說的狹隘和我之理論全知全能的傲慢。

在華與華理論的實踐過程中，有三類行業，應用最為廣泛：葯品、餐飲、快消，並分別誕生了諸多超級品牌。例如：

葯品：小葵花、三精藍瓶等

餐飲：西貝、華萊士等

快消：廚邦、洽洽小黃袋等

因為葯品廣告的限制性越來越強，所以今天的文章，在基於大量同行業案例的對比提煉之上，我主要總結華與華方法在餐飲和快消這兩大行業的應用。

華與華方法在餐飲行業的應用：

通過比對研究，華與華方法在餐飲行業的應用落地，基本全部圍繞營銷4P展開：

推廣：超級符號、超級話語、營銷日歷、超級IP、洗腦歌曲

產品：主打菜品、服務體系、空間優化

渠道：商圈導視、門頭矩陣

價格：產品定價

一：推廣

餐飲行業的推廣，總結為一句話：

以超級符號理論為核心抓手，以五年品牌計劃為周期，以超級符號、超級話語、營銷日歷、超級IP、洗腦歌曲等為載體，在時間和空間的雙向維度上實現全面落地。

（1）超級符號+超級話語

關於超級符號、超級話語的打造，我在之前的兩篇文章中專門做過系統梳理，歸根結底：

通過超級符號形成視覺優勢、通過超級話語形成聽覺優勢，繞開顧客的心理防線，繞開顧客的審美疲勞，讓新品牌快速成為顧客的老朋友，最終，將一個品牌完整的寄生在一套超級符號系統之上。

（2）營銷日歷

營銷日歷的打造，是將品牌寄生在某一個母體文化之上，並通過每年的重復執行，最終將母體文化私有化，形成市場的品牌記憶節點。

西貝莜麵村：

親嘴打折節，建立在I  LOVE  YOU +情人節 的文化母體之上

牛小灶：

新年到牛小灶，建立在新年這個文化母體之上

老娘舅：

大聲喊舅舅立減九塊九，建立在九月九這個傳統節點之上

營銷日歷要想在顧客心目中形成強烈認知，還是要解決營銷日歷「質」與「量」的問題。

所謂質：所寄生的文化母體是不是與品牌本身存在強關聯，例如I  LOVE  YOU和I  LOVE  莜，並且選在情人節這天，這是一種自然而然的嫁接，傳播起來，自然效率更高。

所謂量：重復執行！例如新年到 牛小灶，這個營銷日歷的設置相比起西北，關聯性就要弱很多，顧客需要通過一定周期的馴養，才能形成品牌與文化母體的關聯。

（3）超級IP

超級IP打造，在超級話語的打造中，我們講俗語不設防，同樣，顧客對於超級IP的虛擬形象，有一種天然的親近感和信任感，這也是為什麼，很多推廣活動喜歡使用人偶來發傳單。

例如：三品王三牛哥、傣妹火鍋傣妹、老娘舅老舅等，可以理解為一種超級形象的私有化，通過鮮明人設的設置，可愛有趣呆萌，再加上獨特的外形的設計，快速拉近顧客與品牌之間的心理距離。

如果說超級符號解決視覺傳播、超級話語解決聽覺傳播，那超級IP也可以理解為解決觸覺傳播，超級IP它是一個立體的形象，顧客可以互動、可以擁抱、可以拍照等。

（4）洗腦歌曲

在超級話語的力量這篇文章中，我們排列了幾種超級話語的傳播效率：歌謠＞順口溜＞口語＞書面語＞文字。

洗腦歌曲，2021年第一神曲非蜜雪冰城的「我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜」莫屬，論洗腦程度、傳播效率甚至於遠遠大於雪王超級符號，成為了婦孺皆知耳熟能詳的炸街歌曲。

同樣，洗腦歌曲一定是建立在一個「旋律母體」之上，這種旋律是伴隨一代人成長的超級歌謠，已經形成了一種記憶慣性，一開口，便停不下來。

以上，是華與華方法在餐飲推廣中的應用，所有的應用場景，有幾個共同的關鍵詞：母體文化、寄生、不設防，核心的目的都是為了降低傳播過程中的損耗，從視覺、聽覺、觸覺等角度，形成一個立體的完整的推廣矩陣。

二：產品

接下來，我們來講華與華方法在餐飲產品端的應用，在具體分析之前，首先，我們需要明確一個前提：這里所講的產品，不僅僅局限於菜品，整個門店空間、所有菜品、服務體系統統屬於產品。

在華與華企業三大定位當中，第二戰略——業務戰略定位，即一套業務組合和產品結構。

（1）拳頭產品+服務體系

放在餐飲行業，業務組合可以簡單的理解為服務，產品結構可以簡單的理解為菜品。

先從菜品入手，華與華案例中一直在強調一個詞：拳頭產品。

任何一個餐飲品牌，必須擁有自己的拳頭產品，單從傳播的角度講：具體的優於全面的，越聚焦，越具備識別度、傳播力。拳頭產品可以做為一個流量杠桿、傳播杠桿，極大提升門店的經營效率。

拳頭產品的優勢總結，可以從以下幾個方面入手：

食材產地：莆田餐廳——武夷山頭春大紅袍

加工工藝：半天妖——烤透皮和肉

產品品類：三品王——牛肉粉

超級單品：西貝——牛大骨

任何一個餐飲品牌，菜品和服務，是門店經營的兩大關鍵，缺一不可，像海底撈，服務優勢甚至大於產品優勢，成為了一個品牌的戰略重心。

（2）顧客現場+員工現場

除了拳頭產品和服務體系這些可視化的優勢之外，還有一部分工作，並非大部分顧客能明顯感受到的，但對於一個餐飲品牌的經營活動，同等重要，我們將其總結為兩個現場，因為兩個現場的連貫性經營活動，才能更好的支撐業務組合和產品結構。

顧客現場：通過前廳餐桌、隔斷、點餐台、迎賓台、調料台的布局，提升顧客體驗的同時降本提效。

員工現場：通過後廚空間的合理布局和工作流程的無縫對接，排除浪費，提高運營效率。

關於兩個現場重要性的理解，我們可以參照華與華三大企業定位的第三定位：以一套獨特的經營活動和獨特的成本結構來實現三個目標，獨特的價值、總成本領先、競爭對手難以模仿。

關於獨特的經營活動，要做到兩個契合：空間契合和時間契合

空間契合 - FIT：環環相扣、相互支持、相互促進

時間契合 - JIT：嚴絲合縫、無縫銜接、高效流暢

這種獨特的經營活動，有時候就是一種隱形優勢，因為經營活動的空間契合和時間契合，同樣的產品同樣的服務，我可以利用更少的服務員服務更多的客戶、上餐的速度可以做到更快、翻台率可以做到更高，自然，也會獲得更多的收益。

本文應用企業定位的第二定位、第三定位，是為了更好更便捷的理解產品結構、門店服務、兩個現場，但第二定位、第三定位絕對不僅僅包含以上內容，我們所講的僅在營銷層面，而非戰略層面。

三：渠道

餐飲行業的渠道，客戶來源主要集中在線下，無論是街邊門店還是MALL裡面的門店，核心要解決的問題，就是如何使得更多的客戶選擇本品牌、到達本門店，所以消費行為的本質是一種選擇行為，核心是提高客戶轉化率。

華與華主要在三個方面優化了整個選擇鏈路，提高了渠道的轉化率。

商圈導視：商圈導視無盲區，不用問路到門口。導視載體選擇弔旗、電梯廣告、燈箱廣告等。

門頭包裝：信號強刺激，提升發現感。

以超級符號、超級話語、超級花邊、用色如用兵為包裝內容；以門頭、燈箱、玻璃貼、海報等做為包裝載體；全面武裝品牌道場，建立強勢品牌，秒殺一條街。

菜單設計：購買理由、購買指南、購買指令。

強化招牌產品、優勢產品的位勢；放大產品名、價格、優惠信息，降低決策成本，快速點單；增加產品購買理由ICON；隱性優勢說出來，提供決策服務。

華與華關於渠道的武裝，本質上是客戶視角的空間契合和時間契合，提升轉化，提高效率。

四：價格

關於價格方面的策略制定，在華與華的案例中並未大量涉及，在此我採用小馬宋老師講過的一個經營常識：一家餐廳為什麼能賺錢？很簡單，因為收入大於成本。

如何降低成本，這是一個戰略問題，即波特在競爭戰略中提到的總成本領先，在此暫且不表。

著重說說如何提高收入，兩個手段：提高客單價，提高客戶量。

提高客單價又有兩種方法：一是直接提價，二是讓客戶多點。

直接提價，小馬宋老師舉了個例子：一杯8元/杯的奶茶，成本6.5元/杯，漲價2.25%，即8.18元/杯，基本不會影響顧客購買，但利潤增長了15%。

讓客戶多點，華與華在絕味鴨脖的價格策略中，從38元/斤將價格調整為19元/半斤，便極大的提高了客戶點單率，加速了顧客的決策速度，但這個過程中單價實際並未發生變化。

以上，我從營銷4P系統總結了華與華方法在餐飲行業的應用。

華與華方法在快消品行業的應用：

華與華方法，對於快消品的應用，總結一句話：包裝即戰略。

以超級符號和超級話語為創意原點，通過包裝優化，實現貨架陳列優勢，增加客戶的選擇概率。

快消品的包裝戰略在移動互聯網時代，優勢將進一步被放大，因為消費者在商超的購買場景中，很難將注意力聚焦在手機屏幕上，被強制性的關注貨架成列，這在當下的媒體環境中，是很難得的品牌道場。

一：產品包裝

關於包裝的具體思路，我在理解媒介這篇文章中做過系統總結，即：

（1）點：機關算盡

包裝設計就是一個立體的推銷員，設計消費者眼球的轉動、閱讀的順序及決策的流程，整個過程是由一些特定的設計焦點串聯起來，最終達到推銷的目的。

（2）線：花邊戰略

花邊戰略就是通過重復的、同一性、陳列式的視覺形式，釋放巨大的心理與社會能量，是人類學意義上的超級符號。它甚至經過上萬年的進化，已經根植於人類的基因深處，有一種莫名其妙的奪目感。

（3）面：用色如用兵

包裝用色，一個道理，通過大面積用色、形成色彩集中度，並利用對比色、反差色等搭配方式，讓包裝具備視覺穿透力。

（4）體：讓產品自己會說話，放上貨架就開賣

體是點線面的整合，將點、線、面的優勢集中到一個整體上，通過矩陣式排列、擴大展示面、增加展示面、放大購買理由等措施，強化產品整體的包裝優勢。

二：營銷日歷

和餐飲行業一樣，營銷日歷也被廣泛應用於快消品行業，通過文化寄生，強化消費者對於品牌的認知。對於營銷日歷的理解，個人認為更多的是一種推廣節奏的遙控器，因為營銷日歷的存在，使得品牌營銷在全年的維度上，張弛有度，高潮迭起。

三：圍棋戰略

在快消品行業，華與華還經常使用到一個戰略模型：圍棋戰略。

圍棋戰略的核心就是一句話：金角銀邊草肚皮。

即在金角產品強烈的品牌優勢下，發展銀邊產品，最後形成草肚皮的產品矩陣包圍圈，做到品牌的最大化延伸。

但是，同樣都是品牌延伸，華與華方法中經常應用，但是特勞特的定位理論中，卻將其稱為品牌延伸陷阱。

特勞特認為：品牌延伸短期具有一定優勢，但長期會模糊原品牌所佔據的定位，而且這往往會導致災難性的後果，遲早會自取滅亡。

但實際商業世界中，並未像特勞特講的如此絕對，例如蘋果，以蘋果手機為金角，延伸出平板電腦、手錶、無線耳機等諸多的銀邊產品，而且都取得了成功。不僅沒有稀釋原品牌優勢，反而反哺和強化了原品牌。

定位理論將消費者的心智預設在一個極為有限的前提下，消費者只能接受簡單和直接的訴求，並將品牌與品類絕對捆綁，完全沒有精力做品牌聯想。

那是不是所有的品牌都適合做品牌延伸，當然不是，例如以下幾種情況：

金角產品的優勢並未取得絕對領先的情況下，品牌延伸是對企業資源和客戶心智的一種稀釋，不建議！例如你烤紅薯烤的很一般的情況下，又增加了烤玉米，最終的結局很可能是雙雙落敗。

新品牌的延伸並未利用金角產品的核心優勢，而是另起爐灶，離散企業的優勢和資源，不建議！例如你烤紅薯是當地一絕，你捎帶做了烤玉米，這個沒問題，但你非要捎帶賣肉夾饃，這兩者之間的核心技術差異太大，最終肉夾饃有可能拖了烤紅薯的後腿。

雖然金角產品品牌優勢足夠強烈，但企業的資源暫時不足以支撐品牌延伸，不建議！例如你賣烤紅薯是當地一絕，但操作只有你一個人，爐子的容量也有限，你非要增加烤玉米。

但如果金角產品品牌優勢足夠的強，而且金角產品的核心優勢可以平移應用到其他產品，在企業人才、資金、供應鏈等支持充分的情況下，這種「烤玉米」的生意，可以考慮。

以上是華與華方法，在快消品行業的應用。

從超級符號開始，到超級話語，再到理解媒介，最後到具體行業的差異化應用，針對華與華方法，以上幾篇文章的總結，主要集中在營銷傳播層面，但在華與華案例中，不乏戰略層面的經典案例，例如漢庭的藍海戰略、華萊士的差異化戰略等，後續在戰略專題的文章中，我們再做具體解讀。

❷ 2月份就這樣過完了，你的業績達到了嗎

過去一個月，上班真的太"南」了！

我們經歷了一次又一次的延遲復工和在家雲辦公。

轉眼，2月份就快要結束，

「活著」似乎已經成為了身邊很多企業的最大目標。

可以看到，雖然2月份各行各業的表現都會受到疫情的較大影響，但在所有企業和員工的積極應對和努力下，我們相信艱難過後便將迎來春暖花開。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。